Η υπομονή των πελατών απέναντι σε όσους προσφέρουν κακή καταναλωτική εμπειρία εξαντλείται.
Η παλιά φιλοσοφία «αρνητική δημοσιότητα, αρκεί να λένε το ονομά σου σωστά» δεν λειτουργεί (πια) για τα brands. Εάν δε, συνδυάζεται με άσχημη καταναλωτική εμπειρία, οι συνέπειες μπορεί να είναι μη αναστρέψιμες.
Σχεδόν ένας στους τρεις καταναλωτές στην Ελλάδα θα σταματούσε να προτιμά μια εταιρεία μετά από μόλις μια κακή καταναλωτική εμπειρία, σύμφωνα με έρευνα που διεξήχθη πρόσφατα από τη SAS.
Η έρευνα δείχνει ότι, παρά τις δυσκολίες που έφερε ο Covid-19, η υπομονή των πελατών απέναντι σε όσους τους προσφέρουν κακή καταναλωτική εμπειρία εξαντλείται. Βεβαίως, υπάρχουν και 6 στους 10 καταναλωτές που ακόμη επιτρέπουν σε μία εταιρεία να τους προσφέρει από 2 έως 5 κακές καταναλωτικές εμπειρίες, πριν αποφασίσουν να στραφούν σε άλλα ανταγωνιστικά brands.
Οι επιχειρήσεις που θέλουν να αποφύγουν αυτό το σενάριο δεν μπορούν πλέον να βασίζονται μόνο στις ανταγωνιστικές τιμές, σημειώνουν οι ερωτηθέντες. Όταν οι καταναλωτές διαλέγουν που θα διαθέσουν τα χρήματα τους, ιδιαίτερα σημαντικό ρόλο παίζει η καταναλωτική εμπειρία και η εξυπηρέτηση που προσφέρει συνολικά το εκάστοτε brand.
Το 64,1% των συμμετεχόντων ανέφερε ότι προτίθεται να ξοδέψει περισσότερα χρήματα για να αγοράσει προϊόντα ή υπηρεσίες από επιχειρήσεις που του προσέφεραν καλή εμπειρία καταναλωτή κατά τη διάρκεια της πανδημίας.
Η παραπάνω απάντηση έρχεται μαζί με την πτώση που παρατηρείται στην σημαντικότητα του παράγοντα τιμή. Πριν την πανδημία το 60,4% των καταναλωτών τοποθετούσε την τιμή στους 3 πιο σημαντικούς παράγοντες της καλής καταναλωτικής εμπειρίας. Σήμερα το ποσοστό αυτό δεν ξεπερνά το 59% – μια μικρή μεν μείωση, η οποία όμως συνέβη σε πολύ σύντομο χρονικό διάστημα.
Εμπειρία, τιμές και διευκολύνσεις
Η πρόκληση για τις επιχειρήσεις μεγαλώνει όσο η έρευνα εμβαθύνει στο τι θεωρεί ο καταναλωτής καλή καταναλωτική εμπειρία, η οποία περιλαμβάνει τα πάντα: από την τιμή μέχρι τις διάφορες διευκολύνσεις.
Οι ερωτηθέντες κατέταξαν τις πιο σημαντικές ανησυχίες τους γύρω από την καταναλωτική εμπειρία:
- Το 26,4% θεωρεί σημαντικές τις ευέλικτες επιστροφές προϊόντων ή τις αποζημιώσεις
- Το 25% τονίζει πως είναι αναγκαία η γρήγορη εξυπηρέτηση
- Το 40% ανέδειξε ως πιο σημαντική την καταναλωτική εμπειρία από τις μειωμένες τιμές και τις προσφορές
- 1 στους 3 (33,2%) θεωρεί σημαντικό μία εταιρεία να συμπεριφέρεται υπεύθυνα
- Τέλος, το 36,4% πιστεύει ότι οι διάφορες διευκολύνσεις είναι πολύ σημαντικές
Τα ευρήματα που προέκυψαν από την περσινή έρευνα σχετικά με την καταναλωτική εμπειρία του 2030 έδειξαν ότι οι εταιρείες δεν είναι συγχρονισμένες με τις ανάγκες των καταναλωτών. Περισσότερες από τις μισές θεώρησαν πως το πιο σημαντικό είναι η υψηλή ποιότητα (58%). Την ίδια πεποίθηση μοιράζεται μόνο το 35% των καταναλωτών.
Ο Andreas Heiz, EMEA Director του Customer Intelligence της SAS, δήλωσε: «Οι επιχειρήσεις μπορεί να πιστεύουν πως τα χειρότερα έχουν περάσει και ότι οι επιπτώσεις της πανδημίας έχουν αρχίσει να εξομαλύνονται. Ωστόσο, μετά από αυτήν την κρίση βρισκόμαστε αντιμέτωποι με ένα νέο πρόβλημα: τις αυξημένες ανάγκες και τις απρόβλεπτες απαιτήσεις γύρω από την καταναλωτική εμπειρία. Αν οι εταιρείες δεν υιοθετήσουν άμεσα τη χρήση τεχνητής νοημοσύνης και analytics, ώστε να προσφέρουν πιο εξατομικευμένη και real–time καταναλωτική εμπειρία, οι πελάτες ενδέχεται να τις εγκαταλείψουν μαζικά, και σε περίοδο ύφεσης, κάτι τέτοιο δεν αποτελεί επιλογή».
Θετικά σημάδια
Η έρευνα έδειξε και κάποια θετικά σημάδια τους τελευταίους μήνες, παρά τις επιπτώσεις του COVID-19. Ενδεικτικά, περίπου 3 στους 10 καταναλωτές παρατήρησαν βελτίωση της καταναλωτικής εμπειρίας κατά τη διάρκεια του lockdown.
Επιπλέον, ένα 11,4% των καταναλωτών άρχισε να χρησιμοποιεί digital υπηρεσίες ή εφαρμογές για πρώτη φορά κατά τη διάρκεια του lockdown. Μάλιστα, το 75% αυτών δήλωσε ότι θα συνεχίσει να τις χρησιμοποιεί και μετά. Σίγουρα πρόκειται για μια σημαντική νέα πηγή digital καταναλωτών για τις επιχειρήσεις. Είναι ωστόσο κρίσιμο για αυτές να μπορούν να αναλύσουν τα νέα online δεδομένα για να εφαρμόσουν αποτελεσματικά marketing analytics και να βελτιώσουν την καταναλωτική εμπειρία.
Παρά αυτές τις βελτιώσεις και νέες ευκαιρίες, οι καταναλωτές πιστεύουν πως τα περιθώρια περαιτέρω βελτίωσης είναι ακόμη μεγάλα.
Περίπου το 13% συνεχίζει να αισθάνεται πως η καταναλωτική εμπειρία περιορίστηκε στη διάρκεια του lockdown. Ως συνέπεια, η πλειονότητα των καταναλωτών παραμένει αναποφάσιστη απέναντι στην καταναλωτική εμπειρία.
Εδώ λοιπόν παρουσιάζεται μια άριστη ευκαιρία για τις επιχειρήσεις να κατανοήσουν βαθύτερα τις συμπεριφορές και προτιμήσεις των καταναλωτών αξιοποιώντας τα analytics και το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα που αυτά προσφέρουν.
